Amazon: la piattaforma commerciale planetaria

giu 16

Amazon: la piattaforma commerciale planetaria

Amazon pubblica i suoi risultati, e sono uno studio di scuola su come il modello di business digitale funziona solo se si costruisce una piattaforma globale dominante. Due settimane fa la casa di Seattle ha pubblicato i numeri del suo primo trimestre 2017; il fatturato è cresciuto del 23% anno su anno, attestandosi a 35,7 miliardi di dollari; 400 milioni più delle previsioni. Il margine netto si è attestato a 724 milioni di dollari, contro 513 un anno fa. Gli utili per azione sono saliti a 1,48 dollari, 35 centesimi più delle previsioni. Il fatturato generato dalla vendita di prodotti cresce del 15% e vale 23,7 miliardi di dollari; i servizi digitali valgono 8,5 miliardi e crescono del 41%. Le vendite internazionali contano per 11 miliardi di dollari e crescono del 16%; più lente di quelle nord americane che crescono del 24%. In campo internazionale, le perdite operative sono cresciute da 121 milioni di dollari a 481 milioni, soprattutto per investimenti mirati alla conquista di quota di mercato e per il supporto al programma Amazon Prime.

Prime al centro della strategia. Oggi Amazon ha più di 80 milioni di abbonati Prime nel mondo; 58 milioni in USA e 22 circa nel resto del mondo. Gli abbonati Prime hanno una spesa media annua doppia rispetto agli acquirenti normali: 1,300 dollari contro circa 700. L’offerta integrata di contenuti e informazione continua a portare clienti verso l’offerta Prime e si arricchisce della diretta esclusiva su IP delle partite del giovedì della NFL che fa da corollario ai servizi d’informazione del Washington Post e alle serie televisive di Amazon Studios; senza scordare Amazon Video Direct che permette a autori indipendenti di distribuire i propri lavori (gratis o a pagamento) all’interno dell’universo Prime.

Il mercato ci crede. La borsa ha premiato il titolo di Seattle capitalizzandolo a 445,28 miliardi di dollari. Se guardiamo la figura allegata, troviamo raffigurati i tassi di crescita degli investimenti, del margine prima degli ammortamenti, tasse e interessi (EBITDA) e del flusso di cassa operativo (FCF). Le linee raccontano una storia che evidenzia come, nel mondo digitale, diventare piattaforma unica sia la chiave per la famosa legge dei ritorni crescenti, cioè della costruzione di posizioni di vantaggio competitivo incolmabili e tassi di crescita che si auto alimentano.

Grande diventa Unico. La crescente fetta di mercato controllata da Amazon innesca un ciclo positivo che si auto rafforza, incrementando la barriera d’ingresso per competitor globali o nazionali e la redditività della posizione acquisita dalla casa di Bezos. Il successo si basa sulla costante ricerca di un’esperienza cliente eccezionale che, a sua volta, si fonda su capacità semi infinite d’investimento impegnate per lo sviluppo di tecnologia legata sia alla dimensione fisica sia a quella digitale. Della prima fanno parte gli ingenti investimenti nella logistica, nella produzione “just in time” e nello sviluppo dei centri dati; della seconda sono centrali gli interventi sul mondo dati, sull’intelligenza artificiale e sul machine learning.

Unico diventa irraggiungibile. Più eccezionale l’esperienza cliente, più compratori arrivano sulla piattaforma di Amazon, più compratori vuol dire più venditori, più venditori vuol dire più competizione sul prezzo e sull’offerta, che a sua volta migliora l’esperienza cliente e il ciclo si ripete ad infinito. Ora, con la competizione del commercio elettronico arrivata a oltre il 37% del mercato del consumo, con picchi geografici e di segmento a oltre il 50%, i negozi fisici soffrono di crisi di marginalità, indebolendosi e lasciando liberi spazi immobiliari di primaria importanza. Amazon ha la cassa e la volontà, oltre che la tecnologia e la ricchezza di offerta, per comprare e operare a prezzi irrisori queste posizioni privilegiate nel mondo fisico e sviluppare soluzioni di commercio fisico che ne rafforzano ulteriormente l’attrattività per i venditori come piattaforma unica di distribuzione.

Tutto parte dall’esperienza cliente. In questa strategia, mantenere una forte rilevanza per il cliente finale è il punto fondamentale per Amazon; rilevanza basata sullo sviluppo costante di eccellenza nella esperienza di acquisto e di consumo e, in misura crescente, dall’introduzione di informazione e contenuti nel pacchetto di offerta della piattaforma. L’idea è aggredire anche il bisogno di visibilità dei prodotti, offrendo alle marche l’opportunità di coniugare l’aspetto pubblicitario alla vendita nella stessa piattaforma, senza ulteriori intermediazioni. In poche parole, dal messaggio pubblicitario che racconta il prodotto – cercato dal cliente o suggerito da potenti algoritmi d’interpretazione dei nostri comportamenti – si potrà direttamente accedere ad opportunità dirette di acquisto incapsulate in esperienze di eccellenza.

La visione lunga di Jeff. La brillante capacità di Jeff Bezos di lavorare sul lungo termine, l’enorme quantità di denaro che investitori privati e istituzionali hanno garantito ad Amazon, la creatività e l’eccellenza nell’uso della tecnologia per migliorare le esperienze di acquisto e, infine, la compressione dei costi che l’efficienza della piattaforma unica stanno portando sono certamente sviluppi positivi anche per noi consumatori. Rimane certo però che come Google ha costruito un monopolio sulla ricerca, come Facebook ha costruito un monopolio nella distribuzione dei contenuti e dell’intrattenimento, così Amazon, per tutte le sue rassicuranti parole, sta costruendo una piattaforma globale e monopolista della distribuzione di beni e servizi che, più di altre, sembra aver generato un vantaggio anti competitivo su scala globale.

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