Media Digitali che funzionano: VICE

ott 17

Media Digitali che funzionano: VICE

Grida strazianti riempiono le sale di convegni e le pagine di giornali. Di volta in volta i giganti tech o gli investitori pubblicitari, gli Stati sordi o le corporazioni cieche, cospirano per ferire finanche uccidere nobili editori, ultimi baluardi della qualità e del lettore. La realtà, come detto più volte, è diversa. Negli ultimi 12 mesi, imprenditori tech e venture capitalists, singoli privati attraverso piattaforme di “crowdfunding”, magnati internazionali hanno versato nelle casse di giganti malati o start up promettenti, tutte impegnate nell’editoria e nella produzione contenuti, oltre 600 milioni di dollari complessivi. Se guardiamo poi ai dati di consumo di informazione ed intrattenimento, la crescita, come anticipato nella scorsa rubrica, supera il 25% annuo. Certo, i modelli di consumo cambiano, il prodotto culturale cambia, ma la sola verità è che la vecchia struttura industriale e i suoi dinosauri hanno finito la corsa. Prima si accetterà questo fatto, e si agirà di conseguenza in termini di leggi e organizzazione aziendale, prima la “crisi dell’editoria” finirà.

I dinosauri però non mollano, cercano di occupare tutti gli spazi (mai cambiando, però, il loro schema aziendale o il portafoglio di competenze al loro interno), cercano di comprare qualche mammifero e, facendo questo, sperano di evitare l’estinzione. Così facendo rallentano la crescita di chi è già animale del prossimo evo, di chi potrebbe già fare soldi in questo nuovo, spaventoso ed eccitante mondo in cui la meteorite rappresentata dalla produzione e dalla distribuzione digitale è già precipitata sul pianeta, ha già cambiato il clima della produzione culturale in maniera irreversibile. Tra tutti i terreni di scontro, tra tutti i settori rimessi in discussione dall’avvento dei Media Digitali, il più esplosivo è quello del video.

Che il video e la pubblicità video rappresentino enormi opportunità (4,6 miliardi di dollari nel 2018 dice E-marketer) è diventato un assunto; che questo permetta in parte di bilanciare il crollo del valore unitario della pubblicità display è altrettanto evidente. Tutti i grandi editori mondiali hanno aperto o affrontato il tema video. Vittime, però, della loro ristrettezza economica e della mancanza di competenze, molti hanno spesso confuso digitale per amatoriale, equiparando la ricerca di viralità con un’imbarazzante mancanza di qualità. Non basta, per generare traffico, comprare a prezzi da suk video di archivio, lanciare concorsi per selfie amatoriali o usare la parola piattaforma dove questi video vengono depositati. Si rischia che un’indigestione di web series all’amatriciana vendute a ignari investitori screditino tutto il settore, anche perché è spesso proprio per mascherare questi insuccessi che si adottano politiche di doping del traffico come quelle che abbiamo raccontato due rubriche fa. Non è un caso che sia una produzione per la distribuzione digitale, House of Cards di Netflix, ha vantare il più costoso budget per puntata nel 2013; oltre 20 milioni per 45 minuti di intrattenimento al più alto livello possibile.

Fare i soldi con il video è possibile, anzi accade proprio sotto i nostri occhi. Vice è nata come rivista di sotto cultura musicale a Montreal nel 1994; oggi la ditta di Brooklyn ha un network di siti internet, di canali video su you tube, di licenze con televisioni via etere, facebook, twitter e con operatori primari via cavo e via satellite; ha un network di vendita di spazi pubblicitari digitali, un’agenzia pubblicitaria interna, un’etichetta discografica, una società di produzione cinematografica, un canale all news e un canale all sports. Attrae oltre 220 milioni di Unique Users al mese, 500 milioni di visite mensili ai suoi video, 5,5 milioni di abbonati ai suoi canali YouTube, con un focus sul pubblico maschile tra i 18 ei 34 anni di età. Sviluppa i propri prodotti con una forza di oltre 4000 persone in oltre 36 paesi, quasi tutti della stessa età del suo target di riferimento. Vice ha, infatti, raggiunto una scala di penetrazione sui maschi di 18-34 anni che ricorda l’apice del successo di MTV nei primi anni ’90. Il suo co-fondatore Shane Smith riassume così la forza motrice di tutto il progetto: “Possediamo la demografica che tutti vogliono, quella che spende e cresce, quella che attizza tutti gli investitori pubblicitari (SIC)”.

Non basta mandare Dennis Rodman in Corea del Nord, o comprare un paio di lancia missili al mercato nero fuori da Sofia, o raccontare la storia delle città fantasma del boom edilizio cinese; mantenere un rapporto così intenso e viscerale con un target demografico così difficile e mutevole come i maschi tra i 18 e i 30 anni, richiede preparazione, talento e tanti dati. Ai dati di traffico siamo abituati, quello che conta, però è che Vice ha raggiunto la profittabilità già dal 2012 (i pochi numeri pubblici disponibili lo confermano), le previsioni annunciano un 2014 da brivido (500 milioni di dollari di fatturato e un margine del 34%) che culminerà in un 2015 da 1 miliardo di dollari con margine al 50%. Andrea Rasoli, fondatore e editore di Vice in Italia conferma quanto dichiarato due settimane fa da Shane Smith a Bloomberg, i motori di questa crescita sono due: le partnership con le grandi Pay TV (Sky in Italia, Hbo in USA) e il lavoro dell’agenzia interna capace di vendere a investitori un rapporto viscerale con quella demografica che vi abbiamo già raccontato. Vice, in poche parole, non è un tradizionale editore di video, è un sistema iper verticale, concentrato su un target preciso; target che incontra, accompagna e informa su tutte le piattaforme di distribuzione. E’ nel rapporto con questo target che trova una sua intensa profittabilità, rapporto sostenuto da una profonda attività di analisi e dalla ricerca di talento e di continuità nel linguaggio e nella chiave di approccio ai “millennials” su tutto il territorio mondiale.

“Qualità e target,” chiosa Rasoli, “noi parliamo di tematiche che nessun altro media tratta, con un tono di voce che nessun altro ha, per una generazione che non riconosce altri linguaggi.”

Oggi Vice vale 1,4 miliardi di dollari, a giudicare dal 5% comprato da Rupert Murdoch o dal più piccolo investimento fatto da WPP, ma i boati di una imminente offerta di Time Warner per oltre 2 miliardi di dollari sono esplosi negli ultimi 20 giorni. Un accordo che vedrebbe anche la cessione a Vice di un canale all news via cavo precedentemente operato da CNN (HLN) e di una partnership con Bleacher Report, il secondo sito internet sportivo degli USA per traffico. “Io voglio essere la CNN, MTV e ESPN tutti insieme” ha detto Shane Smith, e forse, per una volta, non era hubris.

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