Il modello di distribuzione dei diritti basato su territori nazionali ed esclusive di piattaforma sta morendo. Verrà rapidamente soppiantato da grandi operatori IP di scala mondiale capaci di trascendere i mercati nazionali e il frazionamento del diritto. Questi concluderanno accordi globali di trasmissione di canali di proprietà dell’organizzatore dell’evento.
Diritti TV in dirittura di trasformazione: negli ultimi giorni di Marzo, Amazon ha raggiunto l’accordo con la NFL (National Football League) per trasmettere in diretta le 10 partite del giovedì sera. Nel processo ha battuto Twitter, Facebook e You Tube. Il costo dell’accordo, secondo le fonti ufficiali, è di 50 milioni di dollari, 5 volte più di quanto pagato da Twitter per lo stesso pacchetto l’anno precedente. Amazon manderà in diretta esclusiva su rete IP e territorio mondiale le dieci partite, mentre CBS e NBC ne potranno trasmettere 5 a testa sul circuito televisivo. Come in ogni vendita dei suoi diritti, la NFL imporrà circa il 70% dei messaggi pubblicitari connessi al contenuto, lasciando ad Amazon facoltà di inserire una quota di autopromozione o pubblicità pari a circa il 30% degli spazi disponibili. Lo scorso anno le partite del giovedì erano valse 2,7 milioni di spettatori medi a Twitter e circa 15 milioni rispettivamente a CBS e NBC. A differenza di Twitter, CBS o NBC, però, al contenuto di Amazon avranno accesso solo i clienti Prime.
Amazon entra in campo: prosegue quindi la costruzione di valore da parte di Amazon per i clienti del suo pacchetto Prime. Oggi sono circa 80 milioni che accedono a questa vasta selezione di serie (alcune prodotte ad hoc ed esclusive) , informazione, cinema e, da ieri, sport della maggiore serie professionistica americana. Il valore medio di spesa di un cliente Prime è pari a circa 2,5 volte quello di un cliente normale, correlato da una fedeltà e frequenza di acquisto superiore di oltre 10 punti percentuali. Amazon, inoltre, sta rapidamente diventando una destinazione importante per gli investimenti pubblicitari, crescendo a doppia cifra negli ultimi 24 mesi, a più di 2 volte il tasso nel periodo corrispondente di Google e Facebook.
L’idea che anima la strategia di Bezos è legata alla costruzione di valore e occasioni d’uso per i clienti di Amazon Prime per poi vendere questa audience, ben profilata e conosciuta, sia a chi vende prodotti nelle piattaforme di Amazon, sia a chi vende pubblicità per questi stessi prodotti. L’offerta di un target che spende tempo e denaro, l’attenzione alla raccolta dati e alla analisi dei comportamenti, la possibilità di acquisire visibilità attraverso messaggi pubblicitari veicolati da prodotti di intrattenimento in diretta, rafforza ulteriormente il legame del venditore alla piattaforma, legando così sia il consumatore sia il produttore ad Amazon come luogo globale del consumo culturale e non. Il piano convince il mercato che oggi valuta Amazon due volte il suo competitor più vicino (Wal Mart), con una crescita di valore di oltre il 70% dall’inizio del 2016.
Il prepotente arrivo delle piattaforme internet nelle aste dei diritti sportivi cambierà radicalmente il mercato. La possibilità di distribuire contenuto verso audience globali e massificate su rete IP cambierà il contenuto della diretta; non saranno più semplici immagini con regia passiva, ma sempre più prodotti interattivi di realtà aumentata dove l’elemento statistico si integrerà alla visualizzazione dell’azione e il singolo utente potrà scegliere la prospettiva da cui vedere l’evento. Il ruolo delle leghe e delle squadre cambierà, costringendo le prime a diventare sempre di più accentratori di diritti e produttori di contenuti, mentre le singole squadre diventeranno società di FRM (fans relationship management) dove la capacità di conoscere e provvedere ai bisogni dei fans sarà fondamentale per un’attività diretta di acquisizione clienti e vendita di progetti marketing e sponsorizzazioni. Il modello di distribuzione basato su territori nazionali ed esclusive di piattaforma verrà rapidamente soppiantato da grandi operatori IP di scala mondiale capaci di trascendere i mercati nazionali e il frazionamento del diritto, proponendo i contenuti su tutte le piattaforme IP (dal mobile alle televisioni connesse) e offrendo ai detentori di diritti modelli di remunerazione a condivisione del fatturato e centrati sulla moltiplicazione delle occasioni di vendita diretta al cliente finale o all’inserzionista.
Se combiniamo la diffusione della banda larga e degli schermi connessi (piccoli e grandi), la capacità e la volontà delle grandi piattaforme di distribuzione digitale di acquisire contenuti sportivi, lo sviluppo di modelli di business ibridi su audience massificate e globali, appare chiaro come, dopo il cinema e le serie televisive, anche l’ultimo grande baluardo di rilevanza esclusiva delle televisioni tradizionali, gratuite o a pagamento, stia per essere travolto da aziende capaci di usare i propri multipli finanziari per monopolizzare, di fatto, il tempo e l’attenzione degli utenti, unica vera moneta di questo inizio di secolo.